オウンドメディアは、集客やアップセル、リード獲得に役立ちます。また、直接購買につながらなくても、ブランディングに寄与し、企業価値を高めることができます。最近は「オウンドメディア離れ」が進んでいますが、正しく適切に運用すれば、まだまだ大きなベネフィットが得られるはずです。
ここでは、オウンドメディアの作り方と手順について、わかりやすくまとめています。
オウンドメディアの目的｜メディアを作ることのメリット
オウンドメディアとは、簡単にいうと「自社が所有しているメディア」のことで、本来はどのような媒体であれ、自社が所有していればその全てがオウンドメディアになります。ただ、最近は「自社で運営するブログ形式の情報発信サイト」のことを指すことが多いようです。
オウンドメディアは目的によって作り方が変わってくるため、成功させるには「目的を明確にする」ことが重要になってきます。
- オウンドメディアのおもな目的
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- 潜在顧客への接触（認知）
- 見込み顧客から優良顧客への育成（興味・関心）
- 優良顧客の囲い込み、他の顧客の紹介（ファン化）
- 自社や自社商品・サービスのブランディング
オウンドメディアで適切な情報を発信することで、まだ自社や自社の商品・サービスを知らない層へ興味がありそうなコンテンツをリーチさせて知ってもらったり（認知）、自社を知っているが購買歴がない見込み顧客に商品やサービスの魅力を理解してもらったり（興味・関心）、既存顧客のために特別な情報を配信することで自社との関係性を深めることができます（ファン化）。
オウンドメディアの成功事例は多く、リード獲得やアップセル、利益拡大に役立つことはもちろん、リクルーティング（採用活動）やブランディングにも役立ちます。ペイドメディアやアーンドメディアと組み合わせることで、さらなるメリットを創出することも可能です。
成功事例
他社の事例を参考にすることで、目的がよりクリアになることも少なくありません。目的別に、成功事例を紹介します。
株式会社LIG｜リード獲得
「LIGブログ」は株式会社LIGが2008年から運営しているオウンドメディアです。「おもしろく、役に立つコンテンツ」を独自の目線で配信しているメディアであり、コンテンツマーケティング業界でも注目されています。
ソーシャルメディアと組み合わせることで幅広い層から認知され、Web制作をはじめとするさまざまな事業のリード獲得に成功しています。
LINE株式会社｜リクルーティング
LINE株式会社は、「LINE HR BLOG」（現在は「On LINE」）という社内情報を発信するメディアを展開することで、自社の活動、考え方、ワークスタイル、福利厚生、部署ごとのスタッフの認知に成功しています。
企業イメージを広く明確に発信することでミスマッチが少なくなるので、企業側だけでなく採用される側にもメリットがあります。
チーム・マーケグロース｜ブランディング
チーム・マーケグロースは、株式会社SPLENDIDの編集マーケティングチームです。「医師が作る医療情報メディア medicommi」を展開することで、「正確性が高くわかりやすい情報発信ができる」というブランディングに成功し、デジタルサイネージサービスの事業拡大にも乗り出すきっかけにもなりました。
オウンドメディアとSEO｜SEO対策は本当に必要？
オウンドメディア＝SEOマーケティングというイメージを持たれがちですが、結論から言えば、オウンドメディアにSEO対策は必ずしも必要というわけではありません。ただ、オウンドメディアはSEOマーケティング高い効果を発揮するツールであり、リード獲得やアップセルを狙うつもりがあるなら、できるかぎり対策を取っておいた方が良いです。
ターゲットや集客チャネルをどう設定するかによって、SEO対策の方法が変わってきます。これは予算設定にも関係してくるので、準備段階でしっかり決めておくようにしましょう。
オウンドメディアの作り方と作成手順｜準備段階
オウンドメディアにありがちな失敗例のひとつに「とりあえず作ってみた」というものがあります。無計画に「とりあえずPV・UUが取れればいい」と作ってしまうと、一貫性や独自性が乏しいメディアになりがちです。また、集客の施策も無計画になってしまうので、PVも伸び悩みやすく、改修も手間がかかります。
詳細は別の記事でも紹介しますが、最低限以下の準備はしておきましょう。
目的、目標、コンセプトを決めよう
まずは、なぜメディアを作るのか、メディアを運営してどのようなメリットを求めているのか、どのようなメディアを作るのか、目的、目標、コンセプトを決めましょう。そのうえで、CVP、KPI、ターゲット、集客チャネルを設定する必要があります。
CVとKPI
CVとはいわゆる「成果」のことで、立ち上げ初期では、問合せ、資料のダウンロード、広告のクリック、〇〇PV（UU)などで設定することが多いです。CV数やCV達成率（CVR）はKPIの指標にしやすいことも、CV明確にする理由になります。
ターゲットと集客チャネル
性別、年齢、地域、仕事など、メディアのターゲットを具体的にしましょう。コンテンツをリーチさせやすくするには、より深く詳細にターゲットを設定する「ペルソナマーケティング」がおすすめです。ペルソナ設定は、オウンドメディアのコンテンツ作成に必須なので、準備段階でも行っておきましょう。
ターゲットが明確になると、自然と集客チャネルもはっきりしてきます。すでにチャネルがある場合を除き、基本的には自然検索流入（オーガニック流入）とSNS流入のどちらかになるので、選んでおきましょう。
キーワード設定｜SEO対策が必要なら必須
自然検索流入を集客チャネルにするなら、SEO対策が必須です。SEO対策は、サイト構築の段階から必要になってきます。ターゲットとコンセプトをもとに月間検索数や検索動向を調査し、公開時に必要な記事やカテゴリ、タグに関わるキーワードを設定しましょう。
制作方法を決めよう
制作方法を決めることで、予算の見通しも立ちます。運用する過程で変更することもあるかもしれませんが、この段階でできるだけ詳細に設定することがコストや時間の節約につながります。
インハウスか外注か？
インハウスとは、自社内で制作の実作業をすることです。ちなみに、当社のようなコンテンツプロバイダ事業者もあるので、企画・準備段階から外注することも可能です。
予算、人材リソース、時間的なリソースを考慮し、その作業を外注するか計画を立てましょう。
専門技術者のアサイン
オウンドメディアの制作に必要なおもな技術者は、エンジニア、デザイナー、ディレクター、ライターです。自社でまかなえるなら問題ありませんが、外注する場合は早めに手配をしておきましょう。ちなみに、必要な人材のアサインも外注することが可能です。
CMSはWordPress？
CMSとは、Webサイトのコンテンツ構の保存・管理をするシステムです。初めてのオウンドメディアなら、CMSの導入を強くおすすめします。CMSを導入することで、メディア制作・運用の手間が省けますし、知識があまりなくても作業が可能になります。
CMSにはさまざまな種類がありますが、初心者なら費用面や使いやすさの面から考えてもWordPressがおすすめです。
オウンドメディアの作り方と作成手順｜作成〜公開段階
準備が終了したら、計画・設定をもとにオウンドメディアの制作を開始しましょう。
ドメイン、サーバーの設定
エックスサーバーなど、ドメイン取得からサーバーの設定まで行えるサーバーも多いです。自動設定サービスもあるので、エンジニアをアサインしなくても設定自体はできますが、何かトラブルがあったときに対応できなくなるので、慣れていない人だけでの作業はおすすめしません。
サーバー保守の面から考えても、基本的にはエンジニアをアサインすることをおすすめします。エンジニアがいない、アサインできない場合でも、できるだけ設定に慣れている人が担当するようにしてください。
キーワード調査・設定｜SEO対策が必要な場合
SEO対策が必要な場合は、より詳細なキーワード調査・設定を行いましょう。調査をもとにキーワードを洗い出し、キーワードに沿ったコンテンツ記事の作成計画を立ててください。
カテゴリ、タグなどのサイト構造｜UI、UX、クローラビリティも意識
キーワード、コンセプトをもとに、カテゴリやタグを設定し、サイト構造を作成します。サイト構造はSEO対策にも直結するので、どのキーワードをリンクさせるか、どの記事をリンクさせるか、ディレクトリマップを作ることをおすすめします。
また、サイト構造を作るときはデザインも意識するようにしてください。デザインは見た目だけでなく、「使いやすさ」を意識してUIやUXの向上を狙いましょう。
公開時に必要なコンテンツの作成
公開時に何本の記事を用意するかは、ターゲットやCV、KPI、予算設定によって変わってきます。SEO対策の効果が出るまでに数カ月後以上かかるので、いきなり大量生産する必要はありませんが、コンテンツ数があまりに少なすぎると信頼性が低く感じられやすく、ユーザーがリピートしにくいです。必要最低限のコンテンツ量を担保できるよう、人材の確保や進行管理を怠らないようにしてください。
オウンドメディアの作り方と作成手順｜公開〜運用段階
公開後も継続的に記事コンテンツの公開を行い、解析・分析をもとにレポーティングを行い、施策を微調整し、サイト構造やコンテンツの改修を行いましょう。
新規記事作成〜公開
オウンドメディアは、更新性が高いほうがクローリングされやすく、SEOの評価も上がりやすいです（絶対条件ではありません）。一ヶ月に数本の更新でも構いませんが、定期的に新しい記事を公開するようにしましょう。ただし、似たような記事、質の低い記事の量産は費用対効果に乏しく、SEOに悪影響が出ることもあるので注意してください。
解析・分析｜CV設定〜レポーティング
まずはオウンドメディアにGoogleAnalyticsとSearch Consoleを設置し、定期的に解析を行ってください。解析をもとにユーザーやGoogleロボットの傾向を分析することで、より詳細な施策をとれるようになります。また、レポーティングで必要な情報を目視化することも大切です。
まとめ｜必ず目的（CV)を明確に。予算と人材リソースの配慮も忘れずに
オウンドメディアを成功させるには、「オウンドメディアで何を得たいか」という「目的」をより詳しく明確にすることが大切です。目的を細かく設定することは計画の綿密性にもつながり、予算の最適化にも役立ちます。
また、オウンドメディアの作り方については、説明している本やWebサイトも多いので、情報集めることには苦労しないかもしれませんが、大切なのは「どの情報を選んで実行するか」です。細かな説明は別の記事でもご紹介しますが、自社の状況や目的に適した施策をとれるようにくれぐれもご注意ください。
マーケグロースがオウンドメディアを作るときにお役に立てること
チーム・マーケグロースは、オウンドメディア運用とSEO対策が得意です。また、オウンドメディアを利用したマネタイズの実績もあるため、CVストーリーの作成にもお力になれます。「サイト構築はできるから、自社にあわせた指示書・計画書を作って欲しい」「立ち上げから運用までやってほしい」など、御社の状況にあわせたお手伝いも可能です。もし、Web以外の流入チャネルを増やしたいということであれば、デジタルサイネージを利用したクロスメディア戦略もおすすめです。
まずは、御社のHPや商品・サービスをチェックしたり、悩みをお聞きすることで見えてくる施策もあるはずです。御社の成長＝グロースのために、ぜひお気軽にご相談ください。
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